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快餐連鎖公司多元化戰略對策探析

發表時間:2019-06-22 14:46文章來源:華凡餐飲管理有限公司

中式快餐提供傳統的中餐,符合大多數中國人的飲食習慣,具有“家庭”的優勢。它應該占上風。然而,事實上,就營業額和影響力而言,中國快餐遠非以肯德基和麥當勞為代表的西方快餐。原因有很多。作者主要對品牌延伸進行了分析和探討。

多元化戰略就是指在早已建立的知名品牌影響力的基本上,將原知名品牌應用到新的產品類型或服務項目上,多選商品或服務項目共享資源相同知名品牌,也是指使用目前知名品牌在某個制造行業的銷售市場上早已產生的名氣和品牌效應,向有關制造行業或其他行業的商品或服務項目開展知名品牌移殖,多元化戰略根本途徑說就是說要充分發揮規模經濟的優點,降低成本成本費和營銷推廣成本費,降低財務風險。然而,品牌延伸并非萬能,存在風險。如果使用不當,會適得其反,使企業陷入困境。

在品牌延伸方面,肯德基在90年代中期成立了自己的產品研發團隊和實驗廚房。到目前為止,這個團隊已經發展到近40人,技術能力已經基本成熟。他們的主要任務是擴展產品,不斷開發適合中國人民口味的產品。以肯德基為例,肯德基開發并銷售了20多種植物產品,包括蓮藕鮮蔬菜湯、生魚片沙拉等。這些產品以其獨特的品味贏得了中國消費者的認可和喜愛,銷量相當不錯,品牌推廣也已成功進行。而我們很多中式快餐還在“吃老本”,固守傳統的食品加工工藝,依靠先輩的名望與工藝維持經營,不根據顧客的需求而作適度改變及創新,品種開發緩慢,科技含量不高,在品牌延伸方面相當滯后。

筆者認為,中國快餐行業成功的品牌延伸可以從以下幾個方面來實現:

1.知名品牌核心理念

核心理念是1個知名品牌永桓的精粹、天性和使用價值,這兒的知名品牌核心理念并不是指商品中間表層的關聯系數,只是指知名品牌后邊掩藏著的文化藝術和價值取向,它促使知名品牌不但給顧客以價格合理的享有,更給顧客以民俗文化、時期文化藝術的享有。它是知名品牌擁有人根據連續不斷消費,連續不斷積淀和連續不斷升化,使知名品牌從物中提取所產生的無形資產攤銷。品牌延伸的成功取決于不偏離品牌的核心價值。

中國快餐可以根據現代消費者的食品消費從數量向質量轉變,更加注重對環境和健康的影響,追求“綠色”、“健康”和“環?!?,成為現代人生活消費的新時尚,其核心價值定位于“綠色健康消費”。這樣,品牌就有了更大的拓展空間,積極推出新產品,拓展業務領域,并將新產品分為兩種類型。一是指與原產品不屬于同一種類的產品(即不同種類的產品),二是指屬于同一產品線但成分、口味、風格、尺寸和用途不同的產品(即不同種類的產品)。使用不同種類的產品進行品牌延伸稱為產品類別延伸,使用不同種類的產品進行品牌延伸稱為產品線延伸。中國快餐企業不僅可以擴大產品線,還可以利用現有品牌推出新產品。市場更有可能將這些品牌所有者的實力和聲譽聯系起來,因此新產品更容易開拓市場。中國快餐企業發揮主觀能動性,積極研究綠色健康的消費需求及其購買行為,適應現代人的飲食需求和健康需求,不斷進行科技創新,采用先進的生產技術,提高產品質量和產品科技含量,開發一系列低脂、低熱量、安全、營養、優質的綠色天然食品,并將產品類型延伸到其他行業和行業水平。中國快餐企業一方面可以依靠自身的技術、資本和管理優勢,通過資本積累發展成為相關產品和相關產業,另一方面可以通過資產重組接管其他企業。中式快餐可以將品牌延伸到健身、娛樂等項目,樹立全社會的“綠色意識”和“健康理念”,倡導綠色消費等文明健康的生活方式,營造全民喜愛“綠色”和以“綠色”支持“綠色”的良好環境,從而進一步提高品牌意識。

為了防止“株連”的風險性,開展多元化戰略的產品品質必需是同業競爭中的引領者,要是新品的品質還不成熟期,制作工藝有待深化改善,這時候開展多元化戰略就很風險。那樣的多元化戰略宣傳策劃越廣,市場銷售越大,就表達在銷量短期內提升的一起,使大量的顧客對知名品牌造成了未滿,進而讓大量的顧客快速地杜絕這一知名品牌的商品,一起拓寬商品的不成功也會使公司元氣大傷,以至于最后造成全部公司的衰亡。

2.銷售市場潛量和市場需求布局

要是其拓寬商品在銷售市場已趨飽和狀態,或其市場定位已為強手所攻占,自個的商品相形之下,不具備區別優點,不可以給公司產生“區別權益”,那這類拓寬自然也不容易取得成功??梢韵胂?,如果中國快餐公司推廣的產品是麥當勞的主要產品之一,那么結果是可以預測的。

除了上述主要因素之外,品牌推廣的成功還與快餐企業對推廣產品的重視程度、營銷投資的力度、企業的財力和品牌推廣的力度有關。中國快餐企業必須認識到品牌延伸戰略是一把雙刃劍,有利有弊。他們應該盡力而為,不要在條件不成熟時盲目擴張,以免適得其反。中國快餐企業應在學習他人成功經驗的基礎上,結合自身實際,探索適合自身發展的品牌延伸之路。

總之,只要中國快餐企業改變傳統的管理方式,在實踐中嚴格要求自己,就一定會不負眾望,書寫輝煌的未來。

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